Sozialer Beweis im Online-Marketing (Gastartikel von TemplateMonster)

Es kommt vor, dass sich ein Mensch in verschiedenen Situationen für bestimmte Verhaltensweisen nicht entscheiden kann und sich von Meinungen oder Handlungen der anderen Personen leiten lässt. Dabei wird gewöhnlich davon ausgegangen, dass sich die Mehrheit nicht irrt oder es doch jemanden geben muss, der sicher Bescheid weiß. Dieses psychologische Phänomen ist weitgehend als sozialer Beweis bekannt. Abhängig vom Kontext nennt man ähnliche Handlungen auch Herdenverhalten.

Trotzdem wird heute nahezu in jeder Sphäre auf fremde Meinung gestützt: für Arbeitgeber sind Referenzen eines Bewerbers wichtig, auf Finanzmärkten ahmt man Entscheidungen anderer Anleger massenweise nach, Urlauber orientieren sich bei der Hotelauswahl auf Gästebewertungen auf Buchungsportalen usw.

Für Onlineshops stellt der soziale Beweis einen besonderen Wert dar, denn die Kunden haben in der Regel keine Möglichkeit, sich mit Waren direkt bekannt zu machen oder Leistungsanbieter persönlich zu kontaktieren. Obwohl es derzeit recht viele Wege gibt, das Produkt im Web zu promoten und dessen Vorteile Kunden zu präsentieren, können diese Bemühungen letztendlich erfolglos bleiben, wenn es nicht gelingt, das Zielpublikum davon zu überzeugen, dass gerade dieses Angebot lukrativ und populär ist. Dafür muss der soziale Beweis ins Spiel treten, das vor allem dazu berufen ist, die Funktionen wie folgt zu erfüllen:

Vertrauen gewinnen – Dieser Punkt wird im Online-Marketing groß geschrieben. Marktstudien der letzten Jahre bestätigen, dass das Vertrauen an einen Online-Shop für Verbraucher eine viel wesentlichere Rolle als günstiger Preis spielt.

Überzeugungskraft stärken – Denn bloße Behauptung genügt nicht, die Kundschaft davon zu überzeugen, dass jemand mit dem Produkt positive Erfahrungen hatte.

Kaufentscheidung begründen– In einigen Fällen ist es wichtig, Kunden mitzuteilen, dass der Erwerb bestimmter Artikel die Übereinstimmung mit gesellschaftlichen, ethischen oder anderen Normen sichert (z.B. wenn die Waren nach Fair-Trade-Prinzipien oder mit der Einhaltung von ökologischen Vorgaben hergestellt wurden).

Entscheidungen beeinflussen – Ab und zu weigert man sich aus gewissen Gründen den Kaufentschluss zu fassen. Der soziale Beweis tritt dabei als ein psychologisches Trigger auf, der in der Lage ist, Kunden zum Kaufen zu bewegen.

Das sind die wichtigsten Gründe, warum man den sozialen Beweis auf einer Webseite eines Onlineshops unbedingt verwenden soll.

Typen des sozialen Beweises

Im Online-Marketing werden viele Typen des sozialen Beweises eingesetzt, die verschiedene Ziele verfolgen können. Auf die geschäftliche Tätigkeit und gesetzte Aufgaben bezogen kann man eine oder mehrere der nachstehenden Varianten auf einer Webseite unterbringen.

1. Kundenbewertungen

Das sind offensichtlich zu Recht die wirksamsten Mittel, die dazu gedacht sind, ein Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen zu geben. Wie bekannt schenkt man lieber anderen Käufern Glauben als im Vertrieb engagierten Marketern. Durch die eingebaute Kommentarfunktion wird für Kunden ermöglicht, schnell und einfach eigene Erfahrungen auf einer Webseite zu teilen, alle Vor- und Nachteile eines gekauften Artikels zu schildern.

Rezensionen bilden eine selbständige Gruppe von umfassenden Kundenbewertungen, die das Ranking mit Sternchen miteinbeziehen. Im Unterschied zu Bewertungen können Rezensionen mit verschiedenen Formaten – schriftlichen Berichten oder Videos – vertreten werden, die sich eingehend mit gekauften Produkten befassen.
Bewertungen, Kommentare und Rezensionen legen an den Tag, was andere Verbraucher über das Angebot auf einer Webseite denken. Je mehr Vertrauen Bewertungen schaffen, desto höher ist die Bereitschaft einen Kauf zu tätigen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

An dieser Stelle sei es auch anzumerken, dass es unbedingt um Bewertungen von realen Kunden gehen muss. Positive Rezensionen, die nicht objektiv sind oder den Wert des Produktes überschätzen, können einen gegenteiligen Effekt erzielen.

2. Kundenerfahrungen in sozialen Netzwerken

Soziale Widgets lassen Besucher zu den Kundenbewertungen eines Online-Shops in Social Media gelangen. „Gefällt mir“-Button, Teilen von Erfahrungen oder zahlreiche Kommentare signalisieren anderen Kunden, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung genug Follower hat, also sich einer Nachfrage erfreut. Hier sind neben qualitativen (echte Personen mit vorhandenen Profilbildern) auch quantitative Charakteristiken wichtig: Dabei muss darauf geachtet werden, dass Widgets nur dann zweckmäßig sind, wenn die Gruppe in sozialen Netzwerken aktiv ist. Anderenfalls werden sie nicht nur nutzlos, sondern können auch Misstrauen säen und somit dem Ansehen des Unternehmens nachhaltig schaden.

3. Expertenmeinung

Um Kunden zum Kauf zu veranlassen, sind Expertenmeinungen nicht minder wirksam als die oben aufgezählten Mittel. Dafür soll das angebotene Produkt oder Dienstleistungen jemand begutachten, der dem Publikum als ein hochkarätiger Expert bekannt ist. Dabei gilt: je bekannter und einflussreicher Person ist, desto gewichtiger ist der soziale Beweis. Meinungen der Fachleute sind als Testberichte, Rezensionen oder Zitate über das Produkt vorzustellen.

4. Prominente Personen

Für einige Kundengruppen und Produktklassen können Worte einer bekannten Person zum Kauf stärker animieren als Dutzende Bewertungen. Damit zielt man darauf ab, Kunden mit der erstklassigen Qualität zu beeindrucken. Es ist nicht zu vergessen, dass man diesen Marketingansatz sachgerecht und bedächtig zu verwenden braucht, damit die Nutzung eines Produktes von einer bekannten Person glaubwürdig aussieht.

5. Trust-Elemente

Zu Trust-Elementen gehört der Content, der das Vertrauen an eine Webseite festigen lässt. Gütesiegel, Auszeichnungen, Diplome, Zertifikate, Logos von Kunden, Partnerlisten, Rubrik „Wer schreibt hier?“ weisen eine Webseite als vertrauenswürdig aus. Das wiederum beeinflusst die Konversionsraten positiv. Chris Goward von Wider Funnel behauptet, dass Trust-Elemente auf Landingpages die Konversion in 9 von 10 Fällen erhöhen. Zu diesem Ergebnis kamen zahlreiche Split-Tests der angesehenen Marketingagentur.

6. Information als Beweis

Daten, Fakten und Studien auf einer Webseite können dabei helfen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, weil sie die Leistungen eines Unternehmens bildhaft illustrieren.

Statistische Daten, die über die Kundenanzahl, aktuelle Verkäufe, Downloads oder die Besucheraktivität Aufschluss geben, besagen, dass Waren begehrt sind.

Fallstudien (engl. Case Studies) stellen Geschichten dar, die sich mit praktischem Nutzen von Dienstleistungen für einen bestimmten Kunden auseinandersetzen. Sie beschreiben detailliert alle Schritte auf dem Weg zu gesetzten Zielen. Fallstudien verfügen über die hohe Glaubwürdigkeit, denn sie veranschaulichen, wie Herausforderungen überwunden wurden und wie die Dienstleistung oder Produkt in einer konkreten Situation behilflich sein kann.

Unter Whitepaper werden Publikationen verstanden, die ein werbefreies Wissen zu einem Fachthema vermitteln. Informationen, die sich auf Dienstleistungen oder das Produkt beziehen, können von potenziellen Kunden auch als zuverlässig empfunden werden.

Fazit

Der soziale Beweis lässt dem Kunden durch aufgezählte Weisen vermitteln, dass man diesem Online-Shop oder Dienstleister vertrauen kann. Am Rande sei auch erwähnt, dass sich dieses unerlässliche Marketing-Instrument als effektiv fast in jedem Geschäftsbereich erweist.

Der Beitrag ist mit Screenshots der Webseite von TemplateMonster illustriert.